當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位 作者：劉永炬 日期：2009-2-20 字體：[大] [中] [小]

    定位時(shí)首先要考慮，這是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是做產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
    以市場(chǎng)為先導(dǎo)定位
    現(xiàn)在大部分人做的都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，然后拿產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)來(lái)做，所以要跟市場(chǎng)做一個(gè)溝通，讓市場(chǎng)去喜歡我們的產(chǎn)品。
    產(chǎn)品的研發(fā)從外形到功能利益都要完全符合市場(chǎng)的需求，這種符合不僅是功能利益上的，還要符合選擇利益上的或是時(shí)間條件上的，甚至感情欲望等方面的需求。正因?yàn)槭袌?chǎng)有這些需求方式，有這些選擇條件，所以才要對(duì)應(yīng)著
去研發(fā)產(chǎn)品。
    以產(chǎn)品為先導(dǎo)定位
    產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位正相反。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位就是你有一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的利益是通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)而確定的，并預(yù)知可以給市場(chǎng)帶來(lái)需求的可能。比如新發(fā)明了一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)上以前沒(méi)有，可是市場(chǎng)上有另外一些類(lèi)似的產(chǎn)品。在古代，人們?yōu)榱硕冗^(guò)炎熱的夏天，會(huì)蓋很高的房子，房子做成大屋頂可以讓房子涼快，有前廊和后廈，這些都是解決涼快的方法。后來(lái)有了扇子，大家又會(huì)用扇子來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)扇子延伸到了有電的時(shí)候，又有了電風(fēng)扇。這種產(chǎn)品出來(lái)之后，因?yàn)槭袌?chǎng)有這樣的需求，所以企業(yè)的廣告就會(huì)告知你說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品可以解決你以前的問(wèn)題，或者說(shuō)可以更好地解決你現(xiàn)在需求的問(wèn)題。電風(fēng)扇之后又有了空調(diào)，空調(diào)能調(diào)節(jié)氣溫，還可以調(diào)節(jié)空氣的干濕度，有抽濕功能，又有加濕功能，還可以解決很多其他的問(wèn)題，如換氣、凈化等。在一個(gè)需求上逐漸細(xì)分出來(lái)很多產(chǎn)品，它是以產(chǎn)品的出現(xiàn)來(lái)解決你潛在的需求問(wèn)題。這種需要首先教育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式叫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
    當(dāng)你已經(jīng)接受這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)之后，你就開(kāi)始選擇到底是買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，有錢(qián)的時(shí)候買(mǎi)什么樣的，沒(méi)錢(qián)的時(shí)候買(mǎi)什么樣的，是不是追求時(shí)尚、是不是更多地把利益關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化等。這些都屬于市場(chǎng)化的問(wèn)題，等進(jìn)入市場(chǎng)化后，我們管它叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是以市場(chǎng)的需求條件來(lái)作為產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。


劉永炬，北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司首席顧問(wèn)兼董事長(zhǎng)，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員，科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)顧問(wèn)，清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、國(guó)際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的咨詢(xún)顧問(wèn)指導(dǎo)、多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)督導(dǎo)。